Yadro Network x OMD. Стратегия рекламной кампании.
Мультисегментная стратегия продвижения линейки смартфонов Xiaomi / Redmi Note / Redmi
1. Бриф кампании
| Бренд | Xiaomi (три продуктовые линейки: Xiaomi Number/T-series, Redmi Note, Redmi) |
|---|---|
| ГЕО | Различается по сегменту: города-миллионники (топ-сегмент), вся РФ (средний сегмент), регионы без Москвы и СПб (базовый сегмент) |
| Цель | Стимулирование продаж по трём ценовым линейкам, переключение с конкурентов, реактивация текущей базы владельцев |
| KPI | Клики, CTR 1%, CPC 25 руб., охват целевых сегментов, доля показов в белом инвентаре |
| Период | Стандартный сезон (январь–октябрь), сезонный коэффициент x1.2 в ноябре–декабре |
| Закупка | СРС (Rising Stars banners) |
2. Продуктовая матрица и ценовые сегменты
Xiaomi (Number Series, T-series)
- Самый дорогой сегмент линейки
- Возраст: 35–60 лет
- Гео: города-миллионники
- Доход: BC
- Претензия на премиальность, разумный средний ценник
- Приоритет — качество и характеристики
- Активные покупатели, склонны к риску
- Источники: «сарафанное радио», отзывы, рекомендации специалистов
Redmi Note Series
- Средний ценовой сегмент
- Возраст: 40–60 лет
- Гео: города-миллионники
- Доход: BC
- Оптимальное соотношение цена/качество
- Приоритет — качество
Redmi
- Самый дешёвый сегмент линейки
- Возраст: 18–45 лет
- Гео: регионы (без Москвы и СПб)
- Доход: AB
- Выгодное соотношение цена/качество, низкая цена
- Ориентация на распродажи и акции, бережливость
- Гедонистический образ жизни (например, просмотр ТВ)
Формат закупки для Redmi — небольшие баннеры, модель СРС. Для Xiaomi и Redmi Note — расширенный набор форматов (видео, high-impact, баннеры), закупка СРС.
3. Целевая аудитория по сегментам
| Параметр | Xiaomi (топ) | Redmi Note (средний) | Redmi (базовый) |
|---|---|---|---|
| Возраст | 35–60 | 40–60 | 18–45 |
| Гео | Города-миллионники | Города-миллионники | Регионы (без МСК и СПб) |
| Доход | BC | BC | AB |
| Ценовой сегмент | Премиальный / средний+ | Разумный средний | Низкий / выгодный |
| Приоритет покупки | Качество, техн. характеристики | Качество | Акции, скидки, бережливость |
| Образ жизни | Активные, риск-склонные | Активные, риск-склонные | Гедонистический (ТВ, досуг) |
| Источники информации | Сарафанное радио, отзывы, эксперты | Сарафанное радио, отзывы, эксперты | Соцсети, промо-каналы, маркетплейсы |
4. Стратегия открутки: кампания на Rising Stars
Единый формат закупки для всех линеек — Rising Stars banners (300×600, 240×400, 728×90), модель СРС. Кампания строится без многоканальной воронки — весь трафик закупается через один формат с ML-оптимизацией открутки Yadro.
Xiaomi (Number/T-series)
- Rising Stars banners, ГЕО — города-миллионники
- Акцент креатива: премиальность, технические характеристики
- Ретаргетинг на действующих владельцев Xiaomi (upgrade-коммуникация)
Redmi Note
- Rising Stars banners, ГЕО — города-миллионники
- Акцент креатива: цена/качество, экспертные рекомендации
- Look-alike аудитории владельцев конкурентных Android-моделей (переключение)
Redmi
- Rising Stars banners, ГЕО — регионы (без Москвы и СПб)
- Акцент креатива: выгодная цена, акции, распродажи
- Ретаргетинг на владельцев предыдущих моделей Redmi (upgrade-коммуникация)
Работа с конкурентами реализуется через look-alike сегменты владельцев конкурентных Android-брендов с акцентом на сравнение цены и характеристик. Работа с текущей базой владельцев Xiaomi/Redmi строится на ретаргетинге с коммуникацией «пора обновить модель».
5. Формат и канал (прайс Yadro,)
| Категория | Формат | Модель | Цена | CTR |
|---|---|---|---|---|
| Баннерная реклама | Rising Stars (300×600, 240×400, 728×90) | CPM/CPC | 100 руб. CPM / 25 руб. CPC | 1% |
Минимальный бюджет размещения — 400 000 руб. Сезонный коэффициент x1.2 в ноябре–декабре. Единый формат для всех трёх линеек — Rising Stars, закупка по модели СРС, CTR 1%, CPC 25 руб.
6. Медиаплан №1 — бюджет 800 000 ₽
800 000 ₽Бюджет
25 ₽CPC
1%CTR
32 000Клики
3 200 000Показы
| Линейка | Формат | ГЕО | Бюджет, руб. | Клики (CPC 25 ₽) |
|---|---|---|---|---|
| Xiaomi (Number/T-series) | Rising Stars, СРС | Города-миллионники | 266 667 | 10 667 |
| Redmi Note | Rising Stars, СРС | Города-миллионники | 266 667 | 10 667 |
| Redmi | Rising Stars, СРС | Регионы (без МСК и СПб) | 266 666 | 10 666 |
| Итого | — | — | 800 000 | 32 000 |
7. Верификация и аналитика
Brand Safety
- Размещение только по белому списку доменов Yadro
- Верификация трафика по бренд-safety батчам
- Контроль fraud-трафика в реальном времени
Аналитика и оптимизация
- Отслеживание CTR, CPC, VTR по каждому сегменту
- Оптимизация через ML-систему открутки Yadro
- Еженедельная ротация креативов (DCO) по эффективности
Отчётность
- Отдельный Excel-расчёт по каждому инструменту медиаплана
- Сверка факта с планом по кликам/показам
- Рекомендации по перераспределению бюджета между сегментами